Perché fidelizzare i tuoi pazienti attuali costa fino a 5 volte meno che acquisirne di nuovi

Fidelizzare i pazienti attuali, curando il rapporto e la comunicazione, permette di risparmiare sui costi. Eppure, sono ancora molte le strutture del settore sanitario a focalizzarsi solo sull'acquisizione di nuovi pazienti.

 Invece, lavorare per mantenere quelli che già hanno scelto di affidarsi al centro medico è una strategia che può portare ottimi risultati. A sostenerlo anche una ricerca realizzata da YouGov secondo cui “l'acquisizione è 6-7 volte più costosa rispetto alla fidelizzazione”. Vediamo allora in che modo bilanciare gli investimenti finalizzati all'acquisizione di nuovi pazienti con quelli per aumentare la retention, cioè la fidelizzazione dei pazienti già acquisiti.   

I vantaggi economici della fidelizzazione 

Una strategia senza dubbio importante, ma che dovrebbe essere portata avanti senza trascurare chi ha già dato fiducia alla struttura, in modo da favorire una crescita sana del centro medico, sia dal punto di vista organizzativo che economico. Infatti se, da un lato, prendersi cura dei pazienti attuali è una scelta che sottolinea l’affidabilità e la qualità del servizio offerto, dall’altro, i benefici che ne derivano, anche sotto il profilo della redditività, sono notevoli.

Secondo uno studio dell'Harvard Business Review, infatti, “un aumento del 5% nella fidelizzazione dei clienti può aumentare la redditività dell’azienda del 25-95%”. Semplificando, possiamo dire che dare la priorità ai pazienti che si sono già rivolti al centro medico, curando il servizio e l’esperienza nella struttura - per esempio, riducendo il tempo in sala d’attesa e rendendo più facile e veloce prenotare gli appuntamenti - è più conveniente e consente di ottenere un ritorno sull'investimento maggiore rispetto a quello che può derivare dalle iniziative per trovare nuovi pazienti. In che modo? Per capirlo è utile tenere a mente due dati: CAC e CRR.

Customer Acquisition Cost (CAC) e Customer Retention Rate (CRR)

Customer Acquisition Cost (CAC) e Customer Retention Rate (CRR), in italiano rispettivamente costo di acquisizione di un cliente e tasso di fidelizzazione, sono le due metriche da considerare quando si decide di investire nell’acquisizione di nuovi pazienti e di fidelizzare quelli esistenti.  

• Il Customer Acquisition Cost (costo di acquisizione del cliente): è il valore che indica il costo che un’organizzazione deve sostenere per ottenere un nuovo cliente. Si calcola dividendo la somma spesa per allargare la base di pazienti - grazie alle attività di marketing - con il numero di pazienti acquisiti.
  È importante mettere in correlazione questo valore con il Customer Lifetime Value, ovvero il valore che il paziente offre alla struttura nel tempo, calcolato sottraendo dai profitti generati dal paziente i costi di acquisizione e di servizio. Questo valore deve essere inferiore al CAC, cioè al costo di acquisizione.
• Il Customer Retention Rate è invece la percentuale di clienti esistenti che rimangono tali dopo un determinato periodo. Puoi calcolarlo dividendo il numero di pazienti a fine periodo (al netto di quelli acquisiti nel periodo stesso) per il numero dei clienti presenti all’inizio del periodo, moltiplicando il risultato per 100. 

Queste metriche ti aiuteranno a valutare quali investimenti mettere in campo per acquisire nuovi pazienti o fidelizzare quelli che hai già. 

Il valore dei dati nella strategia di fidelizzazione

Oltre alle metriche appena descritte, è bene tenere presente che un nuovo paziente non offre certezze. Per esempio, non è possibile prevedere se continuerà a frequentare il centro medico, né sapere quali sono le sue aspettative e quindi proporre altri servizi. Al contrario, un paziente fidelizzato è più facile da convincere: ha già frequentato la struttura e grazie allo studio dei dati raccolti tramite questionari o recensioni, è possibile capire il suo grado di soddisfazione e individuare altri servizi e terapie da proporre. 

È grazie ai dati già acquisiti dalla struttura, dunque, che è possibile capire su cosa investire per mantenere a lungo il rapporto con i pazienti che frequentano lo studio, anche grazie a una strategia di marketing medicale mirata e ad alcune buone pratiche.

8 best practice per continuare a fidelizzare i pazienti 

Practice Builders Healthcare Marketing Agency, agenzia statunitense specializzata nel marketing sanitario, suggerisce 8 buone pratiche per migliorare la retention:

1 - Offrire sempre un servizio di qualità, per non perdere pazienti. Secondo i dati riportati dall’agenzia, infatti, quasi il 20% delle persone che decidono di cambiare struttura lo fa perché valuta carente la qualità del servizio. 

2 - Sorprendere i pazienti. Uno sconto, un pacchetto speciale, un ringraziamento per la fiducia concessa sono piccoli gesti utili per premiare chi ha scelto il tuo centro medico. Senza contare che un paziente soddisfatto e coccolato consiglierà più facilmente la tua struttura ad altri.

3 - Curare la relazione medico-paziente e la trasparenza nella comunicazione, che sono alla base di un rapporto di fiducia duraturo. 

4 - Automatizzare le attività di routine. Aggiornare i pazienti di un centro medico è un’attività che richiede molto tempo, ma grazie alla tecnologia è possibile programmare in automatico l’invio di promemoria e di e-mail informative. In questo modo il personale del centro potrà dedicarsi ad altre attività importanti per la struttura e per i pazienti, a partire dall’accoglienza in sala d’aspetto. 

5 - Utilizzare i dati. Le informazioni che è possibile monitorare in un centro medico sono molte:

• tempi di attesa, cioè il tempo che i pazienti trascorrono in sala d'attesa prima della visita;
• tempi di risposta, cioè il tempo che intercorre tra la chiamata del paziente o la richiesta di informazioni; 
• tasso di cancellazione degli appuntamenti e dei no show, cioè, rispettivamente la percentuale di appuntamenti che vengono cancellati dai pazienti e il numero di pazienti che non si presentano alla visita, senza disdire l’appuntamento;
• valutazioni dei pazienti e recensioni;
• numero di pazienti che tornano dopo la prima visita.

Misurando e analizzando questi dati, avrai una visione più chiara del servizio offerto, che ti sarà utile per lavorare sulle aree di miglioramento e rafforzare quelle in cui il tuo centro medico eccelle. 

6 - Curare la patient experience in ogni passaggio, ricordando che l’esperienza del paziente inizia molto prima della visita - col passaparola, la prenotazione e il promemoria della visita - e prosegue anche dopo. 

7 - Analizzare le recensioni negative. Sono una preziosa fonte di informazioni per migliorare il servizio del tuo centro e la patient experience. 

8 - Migliorare la comunicazione. SMS, e-mail, promemoria sono tutti ottimi strumenti per aggiornare il paziente e fargli sapere che per te è importante.

Fidelizzare i pazienti anche grazie a un CRM

Uno degli strumenti più efficaci per aumentare la retention è il Customer Relationship Management o CRM, un software nato proprio per aiutare le organizzazioni a coltivare nel tempo la relazione con i clienti e che può essere utilizzato con successo anche in ambito sanitario.

Per esempio, un software gestionale con CRM integrato come MioDottorePro permette di inviare e-mail e SMS per rammentare l’approssimarsi della visita e le informazioni per cancellarla per tempo - oltre a riepilogare data, orario, nome dello specialista e indirizzo - e di lasciare una recensione dopo la visita.

Coltivando la fedeltà dei tuoi pazienti, potrai incrementare più facilmente la redditività del centro medico. Inoltre, un paziente soddisfatto è il miglior passaparola per te e per la tua struttura, perché sarà il primo a condividere la sua esperienza positiva con chi ancora non ti conosce e quindi a contribuire anche all’aumento dei nuovi assistiti!